Vape sur les réseaux sociaux : distinguer information et promotion

Le support numérique ne change pas la nature du message #

Une courte vidéo peut montrer un objet, expliquer une réglementation, raconter un parcours ou chercher à déclencher un achat. Ces fonctions ne sont pas équivalentes, même si le format est identique. Pour comprendre la nature d’un contenu, il faut regarder sa construction : place accordée à la marque, promesse, appel à l’achat, contexte de publication et éventuel lien commercial. Le nombre d’abonnés ou l’apparence spontanée d’une vidéo ne suffisent pas à qualifier le message.

En France, l’article L3513-4 du Code de la santé publique interdit la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des produits du vapotage. Le principe vise la promotion, et ne dépend pas seulement d’un paiement pour acheter un espace publicitaire. Une communication peut avoir une finalité promotionnelle sans ressembler à une affiche traditionnelle. L’analyse d’une publication doit donc porter sur ce qu’elle fait effectivement et sur les circonstances, plutôt que sur la seule étiquette choisie par son auteur. [1]

Les exceptions ne constituent pas une liberté générale de promotion #

Le code prévoit des exceptions limitées, notamment pour certaines publications professionnelles, certains services de communication destinés aux professionnels et des affichettes à l’intérieur des commerces qui ne sont pas visibles de l’extérieur. Il prohibe également le parrainage ou le mécénat lorsqu’ils ont pour objet ou pour effet une promotion directe ou indirecte. Ces exceptions doivent être lues dans leur périmètre exact ; elles ne créent pas une autorisation générale de transposer la publicité d’une boutique sur un réseau social public. [1]

La majorité de l’audience ne suffit pas non plus à rendre permise toute communication. La règle française sur la publicité est distincte de l’interdiction de vente aux mineurs. Un contenu présenté comme réservé aux adultes peut donc soulever une question de promotion indépendamment de l’âge affiché des destinataires. Cette séparation est utile pour comprendre pourquoi une vérification d’âge, un avertissement ou une mention sur la nicotine ne résout pas à elle seule la question de la licéité d’un message commercial.

L’influence commerciale fait l’objet d’un texte spécifique #

La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale prévoit, à son article 4, une interdiction de promotion directe ou indirecte des produits pouvant être consommés et composés, même partiellement, de nicotine par les personnes exerçant cette activité. Cette disposition s’ajoute au cadre propre au vapotage. La version applicable depuis juillet 2026 conserve cette interdiction. Il faut donc distinguer le champ des produits nicotinés visés par cette loi et celui des produits du vapotage couvert par le Code de la santé publique. [2]

Pour les professionnels comme pour les créateurs de contenus, la transparence d’un partenariat et l’autorisation de promouvoir le produit sont deux questions distinctes. Signaler une collaboration commerciale renseigne le public sur l’existence d’un lien ; cela ne transforme pas un produit soumis à une interdiction publicitaire en produit librement promouvable. À l’inverse, l’absence de partenariat déclaré ne permet pas, par elle-même, de conclure qu’il s’agit d’un contenu indépendant. La qualification suppose d’examiner les faits, sans attribuer automatiquement un financement caché à toute parole favorable.

Les recherches décrivent une association avec les usages #

La méta-analyse de Scott I. Donaldson et ses collègues, publiée en juillet 2022 dans JAMA Pediatrics, rassemble 29 études sur l’exposition à des contenus liés au tabac sur les réseaux sociaux et les usages. Elle retrouve une association entre cette exposition et plusieurs indicateurs de consommation ou de susceptibilité à consommer. Le champ couvre différents produits, dont les cigarettes électroniques ; les résultats ne doivent donc pas être présentés comme une mesure exclusivement française ou exclusivement consacrée à la vape. [3]

Une grande partie des travaux analysés sont observationnels. Une personne intéressée par un produit peut davantage rechercher les contenus qui le concernent, tandis que ces contenus peuvent aussi participer à son intérêt : démêler ces directions demande des méthodes adaptées. La revue justifie de considérer l’environnement numérique comme un élément du contexte des consommations. Elle ne permet pas d’attribuer à une vidéo isolée un nombre déterminé d’initiations. Les résultats doivent conserver leur niveau d’analyse, leur population et leur degré d’incertitude. [3]

Une information journalistique peut être précise sans vendre #

Un article consacré à la vape peut exposer des résultats sur l’arrêt du tabac, documenter des risques, examiner un choix réglementaire ou décrire une entreprise. Sa qualité repose alors sur la vérification, l’attribution des affirmations et la distinction entre ce qui est observé et ce qui est avancé par une partie intéressée. Citer l’expérience d’un ancien fumeur ne dispense pas de la contextualiser ; mentionner une inquiétude sanitaire ne dispense pas de préciser le produit et l’exposition concernés.

Dans ce cadre, les noms de sources, les dates, les titres d’études et leurs limites permettent au lecteur de comprendre la base d’une affirmation. L’information perd en clarté lorsqu’un bénéfice possible devient une promesse d’achat ou lorsqu’une incertitude devient un slogan alarmant. La frontière se travaille dans le contenu concret : une description vérifiable, l’absence de contrepartie dissimulée, des conclusions proportionnées et une séparation explicite des faits et des intérêts. Sur les réseaux sociaux comme dans un article long, la précision permet de parler des personnes qui vapotent sans les réduire à des cibles commerciales ou à des figures de risque.

La citation d’une source scientifique ne suffit pas, à elle seule, à assurer cette qualité éditoriale. Il faut vérifier qu’elle concerne bien la population, le produit et le résultat évoqués. Extraire une phrase favorable en supprimant la durée de suivi ou la comparaison peut modifier la portée du travail. Le lecteur doit pouvoir comprendre la conclusion sans qu’un avantage commercial soit présenté comme la conséquence obligatoire de l’étude.

Sources #

[1] Légifrance — Code de la santé publique, article L3513-4 — Publicité et parrainage en faveur des produits du vapotage. 21 mai 2016.

[2] Légifrance — Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux — Article 4. 10 juin 2023.

[3] Scott I. Donaldson et collaborateurs — JAMA Pediatrics — Association Between Exposure to Tobacco Content on Social Media and Tobacco Use: A Systematic Review and Meta-analysis. 11 juillet 2022.